Apuntes y lecturas de la pandemia: comunicación de crisis


 

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Comunicación de crisis: del relato a los hechos hay mucho trecho

Nunca como en una crisis de estas dimensiones es tan imprescindible que las autoridades e instituciones comuniquen  de forma directa, veraz, transparente, eficazmente. De ello depende en gran medida la respuesta responsable de la población.

En España, como en casi todas partes, esta comunicación de crisis se ha movido en dos planos, el de la información y el relato.

Primero una reflexión sobre liderazgo y relato. Perdón por esta larga introducción didáctica, que creo imprescindible.

Tradicionalmente, el líder político marcaba unos objetivos y bien por convencimiento, bien por la fuerza y el terror acomodaba toda la acción de la comunidad a esos objetivos.

En democracias, ya en la clásica Grecia, como en las muy imperfectas europeas del siglo XIX, el elemento esencial para forjar el consenso era el discurso, especialmente el oral.  Hitos históricos son, entre otros muchos, el discurso fúnebre de Pericles, el discurso de Lincoln en Gettysburg, o el de “sangre sudor y lágrimas” de Churchill. Estos líderes, discutidos y discutibles, unieron a sus pueblos para superar momentos de grave adversidad y sus discursos, piezas oratorias magníficas, son hoy todavía referentes morales y políticos.

Hasta, digamos, los años 60-70 del pasado siglo, el líder reunía a su autoridad sobre una parte importante de la población, su capacidad de conformar una unidad nacional en épocas de crisis, además del control de poderosas maquinarias partidistas.

En el último tercio del siglo XX, si no antes, el líder ya no fija el rumbo de acuerdo con unos objetivos estratégicos,  sino que acomoda estos a lo que le descubren las encuestas de opinión, o, simplemente, renuncia a tener una trayectoria propia y va cambiando de meta, cual veleta, según los resultados de las encuestas.

Los programas políticos se venden con herramientas de marketing y cambian como lo hacen los productos de consumo. Esto ocurre, además, en medio de una progresiva disolución de la fuerza organizativa de los partidos. Con una creciente semejanza en los mensajes de los partidos, diferenciados solo en matices, los ciudadanos votaban con menor fidelidad, cambiando de partido como de marca de detergente.

En el siglo XXI los políticos comprenden que hay que diferenciar claramente los mensajes. Se impone, así, la teoría y práctica del RELATO, el storytelling. La acción política no se apoya en la comunicación, la comunicación es la acción política.  Se trata de construir un buena historia y establecer una conexión emocional con el electorado.

Los spin doctors, los directores de comunicación que mueven la rueda del relato intentando acomodar los hechos a la historia contada, dominan la acción política, hasta el punto que hoy en España (Iván Redondo) y el Reino Unido (Dominic Cummings) son los jefes de gabinete de los primeros ministros y los poderes efectivos en la sombra.

La acción política se somete a los “argumentarios”, catecismos de preguntas y respuestas, que todos repiten como papagayos.  Los líderes políticos ya no son los viejos movilizadores, ni siquiera los tecnócratas sin alma, no tienen más trayectoria profesional que la especialización práctica (y, en algunos casos, teórica) en comunicación.

Cuando se viven crisis divisivas -el 11-S, las guerras de Afganistán e Irak, el 11-M, la Gran Recesión- la mejor manera de lograr esa vinculación entre líderes y electorado es polarizar el relato.

Y aquí estábamos cuando el virus, el SARS-CoV-2, mandó a parar.

El primer relato fue “no tengamos miedo, estamos en la fase de contención, somos capaces de trazar los casos importados y aislarlos para evitar el contagio”. Este relato se confió a un médico, el doctor Fernando Simón, un buen especialista y un gran comunicador, achicharrado por su excesiva exposición y ahora víctima de una miserable campaña de descrédito y burla por parte de la derecha y ultraderecha -por cierto a Simón le nombró como director del Centro de Coordinación de Alertas y Emergencias Sanitarias el gobierno de Rajoy en 2012.

Los mensajes de Simón durante enero y febrero eran prácticamente una copia de los de la Organización Mundial de la Salud. El gobierno y sus asesores científicos aplicaron las recomendaciones internacionales, pero ni se fue capaz de detectar la circulación del virus por el vector de los asintomáticos, ni se tomaron las previsiones para lo que se avecinaba. Es de poco consuelo que en toda Europa (si se quiere con la discutible excepción de Alemania) los gobiernos fueran igual de improvisadores. Con todo, creo que el relato de la fase de contención no ocultó hechos, evitó el pánico y el desabastecimiento, pero tuvo la grave consecuencia de inducir una falsa confianza en la población.

Todo cambia cuando se pasa a la fase de contención y se declara el Estado de Alarma.  Ahora el mensaje principal es:

  • “Todos unidos venceremos”

Y los secundarios más importantes:

  • “Será muy duro, pero tenemos la sanidad y los científicos necesarios para vencer”
  • “Será muy duro, pero el Estado nos protegerá, nadie, ni sanitariamente, ni social, ni económicamente quedará detrás”
  • “Será muy duro, pero con la solidaridad de todos, vencemos”
  • “El Gobierno sigue las recomendaciones de los científicos”
  • “El Gobierno centraliza la lucha, pero se coordina con las comunidades autónomas”

Y uno de empatía, que se ha ido incorporando más tarde y que ahora abre prácticamente cualquier declaración, rueda de prensa o entrevista:

  • “Nuestras condolencias con los familiares y amigos de los fallecidos, nuestra solidaridad con sanitarios, policías, trabajadores sociales etc. etc.”

Este relato ha imbuido todos los mensajes oficiales y se ha desarrollado en dos planos, el de las declaraciones solemnes del presidente del Gobierno y las ruedas de prensa de las “autoridades competentes delegadas” establecida por el Decreto de Estado de Alarma (ministros de Interior, Transportes, Sanidad y ministra de Defensa).

Confieso que la primera comparecencia de Pedro Sánchez, el 13 de marzo, para anunciar la declaración del Estado de Alarma hasta me pareció “presidencial”. Los mensajes eran los necesarios: la invocación a la unidad, la advertencia de que “vendrán días muy duros”, la promesa de protección del Estado, con todos sus recursos bajo una única autoridad y la promesa de que “tardaremos semanas, pero pararemos unidos al virus”. Y el tono de gravedad imprescindible. Hasta en ese momento -echándole mucha comprensión- pudiera justificarse en la improvisación la subsiguiente rueda de prensa con preguntas filtradas por el Secretario de Estado de la Información.

Empezó entonces el carrusel de ruedas de prensa diarias, a cargo de ministros y funcionarios, la mayor parte de ellos con limitadas capacidades comunicativas. Larguísimas declaraciones en las que se enuncia más intenciones que hechos. Y luego ruedas de prensa con las preguntas filtradas, que se responden vagamente o directamente se eluden, sin posibilidad de repregunta. Eso sí, un mensaje visual: el Estado centralizado vuelve con toda su pompa de uniformes y medallas.

Ocurre que la información que supuestamente posee la “autoridad competente”, es insuficiente o directamente inexistente. Que las medidas se improvisan sobre la marcha. Que las estrategias hay que cambiarlas cada día. Que en el especulativo mercado internacional de suministros sanitarios España es impotente. Además, la capacidad de aplicar las medidas que se anuncian ni siquiera está en manos de la “autoridad competente”, sino en gran medida de las comunidades autónomos (no se ha explicado bien que el control de las residencias de ancianos compete a las comunidades). Que las medidas sociales y económicas son de gran complejidad y nuestras administraciones, profesionales y honradas, pero lentas y poco adaptadas al cambio, no están preparadas para aplicarlas. Que los expertos no siempre están de acuerdo y que la ciencia no puede dar respuesta a una pandemia en una semana. Y, en cambio, resulta que ni ministros ni funcionarios tienen experiencia de crisis y no saben más que responder en una jerga burocrática que en nada ayuda.

El fallo garrafal de las ruedas de prensa filtradas se ha corregido al remolque de la protesta de los periodistas y sus organizaciones y del plante de algunos medios. Las preguntas recibidas y seleccionadas de antemano han dado una falsa seguridad a los comparecientes, que por mucho que hayan conocido previamente las preguntas no han sido capaces de dar respuestas concretas. En el caso del presidente del Gobierno pareciera que algunas respuestas estaban ya preparadas para ser leídas en el telepromter.

En buena práctica periodística, las preguntas se plantean después de las declaraciones, no antes, y pueden ser completadas con repreguntas. Desgraciadamente, es un un lugar común que los políticos, todos, no respondan a lo preguntado y que solo muy raramente se les repregunte. Dicho todo lo cual, creo que en estas ruedas de prensa se plantearon (filtradas y ordenadas) todas las preguntas relevantes y, desde luego, no puede hablarse de censura, ni de que el presidente del Gobierno no ha comparecido en ruedas de prensa. También cabe recordar que, a diferencia del resto de los presidentes autonómicos, la presidenta de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, no da ruedas de prensa.

Sánchez ha abusado de este relato presidencial de unidad en lugar de dar cuentas y responder a las preguntas esenciales. No es de recibo hacer comparecencias de 40 minutos a las tres de la tarde, a la hora de los telediarios, para remachar el relato con mensajes manidos. Los españoles agradecen los mensajes de empatía, pero quieren saber porque las cosas se han hecho como se han hecho y, sobre todo, cómo se van a hacer. No basta reconocer genéricamente que se han cometido errores, hay que dar explicaciones coherentes de cuáles y por qué.

El relato del PP ha sido cambiante. De un primer enfásis en la unidad (por cierto, rídicula la aparición el 13 de marzo de un Casado “presidencial” inmediatamentes después de Pedro Sánchez, copiando el discurso churchilliano de “lucharemos en las playas…”). Luego, además de críticas más que justrificadas a la acción de gobierno, descalificaciones absolutas, en la lógica de la crispación, y, finalmente, la construcción de un nuevo relato: Podemos va dar un golpe de estado socioeconómico a través de las medidas de emergencia.

Vox es el partido que más se desmarca del relato de unidad (por mucho que su diputada contagiada, Macarena Olona, luzca la bandera de España en su mascarilla). Pide nada menos que la dimisión y enjuciamiento del Gobierno y la constitución de un ejecutivo de técnicos (¿qué técnicos?), mientra alienta el discurso del odio en las redes sociales desde sus cuentas automatizadas.

Ahora emerge otro relato, el de unos nuevos pactos de la Moncloa. Es claro que un acuerdo entre todos, partidos, Gobierno de España y de las comunidades autónomas, empresarios y sindicatos y organizaciones sociales es absolutamente imprescindible para salir a flote de la crisis. Lógico es que cada cual prepare sus reivindicaciones. No será -si es que se llega a poner en marcha- un proceso tan sencillo como los de los pactos de 1977. Lo que no es de recibo es que el PP construya de antemano su relato, acusando al Gobierno de tomar esos posibles pactos como una excusa para convertirnos en otra Venezuela. (PS. El Gobierno de Andalucía -no sé si otros gobierno autonómicos puedan estar haciéndolo también- recurre al publirreportaje para elogir su gestión de la crisis, luego con amplia repercusión en medios digitales afines y redes sociales).

En fin, ójala volvamos pronto a la normalidad para que los millones de españoles que ahora se creen expertos en epidemiología, salud pública y enfermedades infecciosas vuelvan a su estado natural de seleccionadores del equipo nacional de fútbol.

(Como ya es muy larga esta entrada dejo para la próxima la conducta y los cambios en los medios. Muy ligado a este tema está el de un mundo virtual, al que dedicaré otra distinta entrada más adelante.)

Otras entradas sobre la pandemia en este enlace.

LECTURAS

Antes de lecturas correspondiente al tema aquí desarrollado, algunas referencias a las reflexiones sobre otros asuntos que he encontrado estos días. Pongo *** a las lecturas que me parecen imprescindibles

El futuro

  • *** Harari, Yuvari. “El mundo después del coronavirus”. La Vanguardia (5-04-20).
    • El texto del historiador israelí ha circulado profusamente. “En este momento de crisis, nos enfrentamos a dos elecciones particularmente importantes. La primera es entre vigilancia totalitaria y empoderamiento ciudadano. La segunda es entre aislamiento nacionalista y solidaridad mundial”.

Lucha contra el virus

Comunicación

 

 

Los relatos de la guerra de Libia


¿Intervención humanitaria? ¿Guerra legal y limitada? ¿Guerra imperialista? Distintos relatos compiten para explicarnos lo que está ocurriendo en Libia. Todos tienen una parte de verdad, todos tienen puntos débiles y fuertes. Ninguno debe ser asumido acríticamente.

Encuadre y relato

Si no le interesan los fundamentos de las batallas propagandistas, puede leer más adelante los relatos que manejamos para explicar los acontecimientos de Libia, pero conviene entender sus mecanismos generales.

No es lo mismo escribir en el titulo de esta entrada “guerra” o “intervención humanitaria”. Usando una u otra expresión, estoy haciendo ya un primer encuadre de la información, una interpretación de los hechos calificándolos con unas u otras palabras, que nunca son neutras.

El encuadre, el enfoque, es una forma de construir la realidad. La noción de framing es una de las corrientes dominantes en las ciencias sociales. En el terreno de la comunicación, los estudiosos se esfuerzan por desentrañar que enfoques se han utilizado para convertir un acontecimiento en noticia. Hay que decir que los periodistas necesitan de estos enfoques para explicarse y explicar el mundo (véanse algunos casos de framing analizados en este blog). Sin categorías previas, ni entendemos ni podemos vehicular un mensaje comprensible. Etiquetar, tematizar… son algunas de las técnicas aplicadas cada día en el trabajo informativo. Manipulación es forzar una determinada interpretación. Pero aunque se sea honesto en ese ejercicio de enfocar los acontecimientos, se corre el riesgo de aplicar estereotipos de forma rutinaria y acrítica. Ya se sabe,  “no dejes que la realidad te arruine un buen titular.”

Cuando estamos ante un proceso informativo de gran magnitud, los encuadres y enfoque se engarzan en un relato más amplio. “Innumerable son los relatos del mundo…” -constataba Barthes (1981) en un famoso artículo que se considera como el origen de la narratología. Para Barthes, el relato es una de las grandes categoría de conocimiento que usamos para comprender y ordenar el mundo. Todos participamos de grandes relatos antropológicos que nos enraízan en nuestra realidad. Pero el relato también se construye por el marketing comercial y político para manipular las conductas de consumidores y ciudadanos. Christian Salmon ha estudiado la actual industria del storytelling (Península, 2007).

Se trata de que el sujeto se sienta parte de una historia, con un papel en un relato que interpreta la realidad y que, por tanto, puede determinar su conducta. Los gabinetes de comunicación e imagen, los spin doctors, construyen esta narrativa controlando la relevancia informativa de los hechos, subrayando unos aspectos sobre otros, buscando conectar con los intereses, anhelos y miedos de las audiencias. No es, por supuesto, un ejercicio determinista. El ciudadano consciente y crítico puede desmontar estos relatos simplemente buscando sus incoherencias. Pero no siempre es tarea fácil, porque los relatos construidos se basan en hechos, en verdades, si bien que parciales.

Hechos y propaganda

Los relatos más burdos que piden adhesión ciega son propaganda. Decir, como Gadafi, que los que están en su contra sus jóvenes drogados por Al Qaeda no es más que propaganda delirante, que dudo que tenga la más mínima credibilidad en la propia Libia.

Nunca conocemos (o no de modo inmediato,  a pesar de WiliLeaks) todos los hechos; nunca lo que ocurre es unívoco; menos aún es posible establecer las motivaciones últimas de los que intervienen en el proceso. Por eso al final se seleccionan y organizan los hechos para crear relatos desde la perspectiva de cada cual.

No sería fácil ponernos de acuerdo en los hechos contrastados. Intentaré ser los más aséptico posible.

Protestas contra Gadafi estallan en las principales libias. El régimen las reprime, pero se ve desbordado en las ciudades del este, donde pronto pierde el control y las calles son tomadas por ciudadanos armados, sin una aparente organización. Es imposible establecer el número de víctimas de la represión como tal, pero no puede ser muy elevado. No se confirman informaciones de que Gadafi bombardeara barrios insurrectos. El mayor número de víctimas se producen durante los primeros días en los combates para tomar los reductos en los que resisten los gadafistas en Bengasi y otras ciudades. A partir de ahí, comienzan los primeros combates de una guerra civil: de un lado unidades de élite y mercenarios; de otro, civiles desorganizados, algunos policías, militares. Gadafi somete a cerco a ciudades como Misrata, donde han podido morir muchos civiles. Después de algunos reveses, Gadafi reconquista territorio. Cuando se encuentra a las puertas de Bengasi, la resolución 1973 autoriza una acción militar para proteger a los civiles, con dos elementos sustanciales, exclusión aérea y embargo de armas. Ataques de Francia, Estados Unidos y Reino Unido destruyen las defensa antiáerea y atacan artillería y blindados gubernamentales. Gadafi se retira de Bengasi y el contrataque de los rebeldes los lleva hasta Sirte, cuna de Gadafi, pero son incapaces de aprovechar la ventaja de la supremacía aérea.

La intervención humanitaria

El relato. Las protestas en Libia forman parte de la “revolución árabe”. Gadafi las ha reprimido cometiendo crímenes contra la humanidad. Gadafi ataca a la población civil y puede cometer un genocidio. La intervención es legal y legítima. Es una intervención humanitaria, no una guerra porque no se pretende derrocar a Gadafi, sino proteger a los civiles y abrir pasillos humantarios.

Los autores del relato. Medios gubernamentales occidentales antes de los ataques. Algunas ongs. Activistas libios y árabes.

Puntos débiles. Imposible constatación de los crímenes de Gadafi. Las protestas no enfrentaron a las masas con fuerzas represivas, como en Egipto o Túnez, sino que de las protestas pacíficas se pasó casi de inmediato a los combates. ¿Por qué esa intervención selectiva? ¿Por qué en Libia y no en Baréin, Yemen o Siria? ¿Por qué no en Costa de Marfil, el lugar donde más peligro hay de que se desate una carnicería? No es una intervención quirúrgica, sino el desarrollo de operaciones a gran escala.

La guerra legal, legítima y limitada

Hoy es el relato dominante, pero sus autores ya empiezan a corregirlo para pasar a una más amplia implicación.

El relato. La exclusión aérea, el bloqueo naval y el ataque a la artillería y blindados de Gadafi son acciones de guerra. Pero esta guerra no es la guerra de Irak. Es una guerra limitada ylegal (resolución 1973), legítima (pretende proteger a los civiles), limitada y oporturna (porque ha evitado que la toma de Bengasi desencadenara la venganza sanguinaria de Gadafi). No se pretende derrocar a Gadafi. Los libios tienen que decidir libremente su futuro y esta guerra limitada es la mejor ayuda. Además de la legalidad de la ONU, la intervención reúne un amplio consenso internacional, con la presencia de países árabes en la coalición.

Puntos débiles. Los mismos de la intervención humanitaria. Se recuerda por sus críticos que los mismos que anatematizan hoy a Gadafi ayer le abrazaron y le vendieron las armas que usa contra su pueblos. La objección más importante es que las operaciones ya rebasan los límites de la resolución de la ONU. No se ataca sólo a concentraciones que disparan contra ciudades, sino que la aviación de la coalición se ha convertido en la punta de lanza de los rebeldes, con  el empleo por parte de Estados Unidos de sus bombarderos más potentes. Como ni siquiera así los rebeldes son capaces de darle la vuelta a la guerra, la coalición habla ya abiertamente de armar a los insurgentes. La presencia de países árabes en la coalición  se limita a Catar y a Emiratos Árabes Unidos, dos países que mediante el Consejo de Cooperación del Golfo han intervenido en Baréin para reprimir las protestas. Por su parte, los “realistas” advierten que la falta de unos objetivos claros en cualquier intervención militar lleva al fracaso.

Los autores del relato. L0s estados mayores mediáticos de los países intervinientes y los medios dominantes. En los países europeos los medios han asumido sin demasiadas críticas la posición de sus gobiernos. En Estados Unidos, se percibe que sus intereses estratégicos no están en juego y los medios más conservadores aprovechan para poner en cuestión la nueva doctrina multilateralista de Obama (Estados Unidos no puede ser el policía del mundo, pero tiene que movilizar al mayor número posible de países para ejercer la “responsabilidad de proteger” allí donde sea factible).

Puntos débiles. La intervención se ha realizado conforme a intereses electoralistas, especialmente de Sarkozy. Los rebeldes también han podido cometer crímenes de guerra y pueden abrir la puerta a Al Qaeda. Se están sobrepasando los límites de la resolución 1973 con ataques indiscriminados contra las fuerza de Gadafi. La operación camina a un apoyo a los rebeldes con armas y asistencia, que violaría la resolución. La coalición parece dispuesta a seguir adelante sin una nueva resolución, haciendo una interpretación abusiva de la 1973. La guerra puede convertirse en un nuevo Irak o Afganistán, desestabilizando todo el Sahel.

No existe la guerra justa

El relato. Ninguna guerra puede imponer los derechos humanos y la democracia. La guerra no trae sino más males. En los bombardeos pueden estar muriendo más civiles. Además, las bombas y misiles llevan uranio empobrecido que causará cáncer y enfermedades entre los libios. Hay que hablar y negociar para lograr un acuerdo que salvaguarde los derechos de todos.

Los autores. Aunque hay una corriente profunda pacifista en opiniones públicas como la española, sólo algunos intelectuales han defendido esta postura, como Federico Mayor Zaragoza.

Puntos débiles. Es imposible dialogar con Gadafi. La inacción sólo conduce al genocidio, como en Sarajevo, Srebrenica o Ruanda.

La guerra imperialista

El relato. Esta es una guerra más por el petróleo. No ha existido una revuelta popular por la democracia, como en Túnez o Egipto, sino una pelea por los beneficios del petróleo. Gadafi planeaba nacionalizar el petróleo y repartir sus beneficios entre todos los libios, a lo que se opuso la Asamblea Popular y ha llevado a un intento de golpe fallido por parte de una burocracia privilegiada opuesta a este reparto igualitario. Los gobiernos occidentales han lanzado la guerra para que sus compañías se apropien del petróleo y lo presentan como una acción humanitaria. Las televisiones nos lavan el cerebro (Julia Anguita). Gadafi no era sino un pelele de los intereses occidentales, que ahora prescinden de él. Gadafi era el carcelero de los africanos que intentaban entrar en la Unión Europea.

Los autores. Izquierda Unida y los movimientos alternativos. Es dominante en estos ámbitos. Chávez y Daniel Ortega (“los enemigos de mis enemigos son mis amigos”, “cuando las barbas de tu vecino veas pelar, pon  las tuyas a remojar”)

Puntos débiles. Nueva versión de la teoría conspirativa. Parece ignorar que las compañías petrolíferas ya hacían magníficos negocios en Libia. Ignora la necesidad de proteger a los civiles. Cierran los ojos al baño de sangre que podría llevar a cabo Gadafi (sintomático su comparación con Franco y la entrada “liberadora” en Madrid). Subestima a los anhelos de dignidad que expresa la revuelta. Supone rechazar todo el desarrollo reciente del derecho humanitario.

((A los que habéis llegado hasta el final de este larga entrada, demasiado extensa, gracias. Me gustaría retomar los comentarios sobre “metaperiodismo”, pero no puedo sustraerme a comentar estos cambios históricos.))

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